开云app 鼻祖鸟烟花风云百天：停止降价、营收不降反增，还要再开超25家门店

本文开首：时间周报 作家：刘婷

158 天前，鼻祖鸟联手蔡国强在喜马拉雅山脉地区举办烟花秀，激发无数关注与争议。环保风云、价值不雅反噬、突然者的"脱粉"宣言，一度在外交平台捏续发酵，也让母公司亚玛芬体育（Amer Sports）的股价在波动中承压。

那时，外界王人在关注，鼻祖鸟是否会因为这场争议事件，失去它最中枢的中产突然群体？

2026 年 2 月 24 日好意思股盘前，亚玛芬体育发布了 2025 财年第四季度及全年级迹论说。在公论风暴的布景下，鼻祖鸟的事迹并未失速，反而成为激动公司增长的要道引擎。

2025 年全年，亚玛芬大中华区举座营收同比增长 43.4%；2025 年第四季度，鼻祖鸟地点的专科衣饰部门营收增长 34%，为全年增速最高的季度。

要是烟花秀组成一次品牌风险测试，那么财报领先恢复的，是需求端是否出现结构性松动。在事迹会上，亚玛芬首席奉行官郑捷（James Zheng）将鼻祖鸟称为" breakout brand "（即爆发式品牌）。"第四季度为 Amer Sports 的打破性一年画上了圆满的句号，这主要得益于咱们的旗舰品牌鼻祖鸟和萨洛蒙。2025 年，咱们的营收增长了 27%，达到 66 亿好意思元，通盘业务板块、地区和渠说念均罢了了两位数的增长。"

烟花秀所激发的争议，本色上是一场对于品牌定位与突然结构的压力测试。短期公论不错放大厚谊，但确凿决定走势的，是价钱体系是否松动、渠说念是否动摇、库存是否恶化。

外界温存的是，亚玛芬处分层怎样看待这场风险，又怎样用价钱、渠说念与品类结构去对冲它。接下来，问题不再是争议是否存在，而是品牌在争议之后摄取了奈何的策略选用。

图源：鼻祖鸟微博

坚捏不打折

鼻祖鸟事迹保捏增长，与其在 2025 年第四季度强化去促销化策略谋划。

在 2 月 24 日举行的事迹调换会上，亚玛芬 CFO Andrew Page 显现，2025 年第四季度，鼻祖鸟地点的专科衣饰营收增长 34% 至 10 亿好意思元。

"这主要由全价销售驱动——咱们有益减少了对玄色星期五和双十一等要道促销举止的参与。" Andrew Page 暗示。

在争议尚未齐备祛除的布景下，品牌并未通过扣头对冲风险，而是延续收紧促销参与度。在未大限制参与促销的情况下，该板块第四季度同店增长 16%。而在盈利智力上，2025 年全年，鼻祖鸟专科衣饰板块生意利润率为 21.6%。

郑捷在事迹会上进一步指出，鼻祖鸟在好意思洲、大中华区及亚太地区均罢了双位数同店增长。这种区域同步性意味着增长并非依赖单一商场，而是品牌势能在公共边界内开释。

从结构上看，鼻祖鸟的增长并未以价钱让利为代价，而是在保管价钱体系相对恰当的前提下罢了限制推广。

一位始终追踪鞋服行业的分析师对时间周报记者暗示："鼻祖鸟当今的策动逻辑更接近浪费行业的价钱处分状况。对于部分中枢中产突然者而言，不打折反而强化了品牌恰当性。"

这种策略在一定经过上松开了争议事件对销售端的冲击。不外，始终来看，高溢价状况也意味着品牌必须捏续保管其价值认可，一朝品牌形象出现偏差，调度空间并不饱和。

缓助这种价钱体系恰当性的，还有品类结构的变化。财报高傲，第四季度鼻祖鸟女性品类增速卓绝 40%，为增长最快板块。上述分析师以为，女性客群的扩大，使品牌结构愈增加元，也镌汰了对传统男性户外中枢客群的单一依赖。

与此同期，鞋履成为另一条增长弧线。2025 年第四季度，鼻祖鸟鞋类增长接近 40%。Norvan LD 4 越野跑鞋被处分层称为"品牌历史上最告捷的鞋履之一"，Kopec Gore-Tex 徒步鞋亦推崇肃穆。

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多名业内东说念主士以为，鞋履业务的推广，为品牌提供了除高端外衣以外的新增收入空间。但鞋类商场竞争更为强烈，改日能否保管雷同的溢价水平，仍需时刻考据。

将新开超 25 家门店

要是说价钱策略是鼻祖鸟的盾，那么渠说念直营化推广则是它的矛。在烟花事件之后，品牌并未放缓既定推广节拍，而是延续直营优化策略。

把柄财报流露的策动，2026 年亚玛芬筹画在公共为鼻祖鸟新开 25 至 30 家直营门店，将主要蚁集在北好意思与中国商场。财报数据高傲，2025 年第四季度鼻祖鸟净新增 15 家门店；2025 全年净新增 24 家。

这一节拍意味着，品牌并未因短期增长而激进铺店，而是在保捏高单店效果的前提下稳步推广直营网点。2025 年，鼻祖鸟在纽约洛克菲勒中心开设 Alpha 店，开云app官方最新下载在成王人太古里升级旗舰店，均位于中枢商圈。这种布局强化了品牌在高端商圈的可见度，也有助于提高单店产出。

财报高傲，2025 年第四季度，鼻祖鸟地点的专科衣饰板块生意利润率普及 160 个基点至 25.9%。Andrew Page 在事迹会上讲明称，单店产出普及带来了用度摊薄效应。此外，鼻祖鸟直营比例普及，使品牌简略得到更高毛利并掌控突然者数据。

值得留意的是，鼻祖鸟正在通过 ReBIRD 体系强化用户人命周期处分。2025 年第四季度，公司新增 8 个 ReBIRD 维修与回收中心，总和达到 43 个，并将二手回收补贴比例由 20% 普及至 30%。

这一体系不仅工作于环保叙事，也在强化品牌与存量用户之间的始终聚合。从区域结构看，鼻祖鸟在四大区域均罢了双位数增长，区域平衡性增强了举座抗周期智力。

前卫产业孤苦分析师、上海良栖品牌处分有限公司首创东说念主程伟雄在接受时间周报记者采访时暗示，当作高速发展的国外户外品牌矩阵，亚玛芬体育凭借 DTC 状况在中国商场作念大限制的同期，势必需要尊重当然，尊重专科，尊重当地民风。鼻祖鸟品牌的原创精神不可因为因地制宜的原土化策略而被忽略，户外用户依然是用国外顶尖品牌来对标鼻祖鸟。在中国商场需要强化时刻与居品力，而非让前卫品类主导事迹结构，将成为品牌始终发展的考验。

与此同期，库存问题也惹人注目。物化 2025 年底，亚玛芬集团库存同比增长 33%。Andrew Page 在事迹会上讲明称，库存增长主要源于提前成绩以确保更好的现货供应，以及由空运转向海运带来的在途商品增加，并非末端销售放缓所致。

库存增长尚未在利润端体现为显着压力，但在突然环境存在不信服性的布景下，库存盘活效果照旧迫切不雅察筹画。对于刚资历过品牌争议的企业而言，库存结构是否恶化，是判断需求是否动摇的更径直信号。

迎来浪费"专揽东说念主"

在业务推广的同期，鼻祖鸟的东说念主事调度开释出更明晰的策略信号。在事迹会上，鼻祖鸟文告，公司迎来了品牌历史上首位首席品牌官（Chief Brand Officer）Avery Baker，她此前任职于 Tommy Hilfiger。Avery 将担任一个新缔造的跨部门职位，认真整合公共营销、策略、突然者体验，以及突然者瞻念察与分析团队。此外，鼻祖鸟也迎来了新任 EMEA（欧洲、中东及非洲地区）认真东说念主 Tobia Prevedello。Tobia Prevedello 领有卓绝 20 年在 EMEA 及亚太地区的国外处分训诫，此前曾先后供职于 Celine 和 Gucci。

这一安排被外界解读为品牌处分逻辑的升级。也被视为在资历争议之后，品牌试图以更纯熟的组织架构强化风险管控与品牌抒发。

值得留意的是，亚玛芬在鼻祖鸟保捏举座利润推广的同期，将加大对 Salomon 和 Wilson 的投资。处分层在事迹会上暗示，鼻祖鸟的限制与盈利智力，使集团简略在支捏 Salomon 推广的同期仍保捏肃穆的举座利润推崇——这是组合上风，亦然单一品牌难以罢了的结构条款。

这意味着，鼻祖鸟不仅承担增长任务，也承担集团里面本钱再分派的功能。但高度依赖单一利润中枢，也意味着品牌需要捏续保管其溢价智力。一朝品牌调性或商场环境出现变化，对集团举座的影响将被放大。

瞻望 2026 年，亚玛芬对专科衣饰板块的收入增速斥地为 18%-20%。比较 2025 年的高增速，增幅有所回落，但仍处于行业较高区间。

"咱们臆测到 2025 年底，净杠杆率仅为 0.3 倍，策动现款流卓绝 7 亿好意思元，咱们信赖咱们的财务基础从未如斯明白。瞻望改日，鉴于咱们利润率最高的鼻祖鸟品牌捏续增长势头、萨洛蒙鞋类业务加快增长，以及咱们装备业务的坚实基础，咱们有信心在 2026 年再次取得苍劲的财务事迹。" Andrew Page 指出。

158 天前的烟花事件，曾激发对于品牌价值不雅与环保攀扯的盘问。158 天后，财报高傲，品牌在财务层面保捏恰当增长。争议并未消失，但至少在现时周期内，它尚未改革销售与利润的运转轨迹。

对于一个高度依赖品牌溢价的企业而言，确凿的考验并非单季推崇，而是能否在更长周期中保管价钱体系与突然者认可。

从当今数据看，鼻祖鸟尚未出现增长失速迹象。至于它能否在改日周期中捏续保捏上风，还需要时刻与商场环境进一步考据。

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